‘Werken met AI is net pianospelen: je leert het door het te doen’

Dit artikel is eerst verschenen in het FD en geschreven door Sandra Olsthoorn.

Bij mediabedrijf Talpa Network wordt volop met generatieve AI gewerkt.

Het is vooral een kwestie van voordoen en medewerkers met de technologie laten experimenteren, stelt ceo Joost Brakel. ‘In het begin waren we op zendingsmissie, nu komen mensen naar ons toe om wat te laten zien.’

Van de ene op de andere dag had hij niks meer te doen. Joost Brakel gaf bij Talpa Network leiding aan het fusieproces met RTL Nederland. Maar toen de toezichthouder het samengaan van de mediabedrijven vrij plotseling verbood, mocht Brakel niet zomaar terugkeren op zijn oude post in de directie. Hij had mogelijk beschikking over gevoelige informatie van de voormalige fusiepartner en een afkoelperiode was nodig.

Het was het voorjaar van 2023. De hype rond generatieve artificiële intelligentie (genAI), die tekst, beeld en code kan maken, was kort daarvoor losgebarsten met de lancering van ‘slimme chatbot’ ChatGPT3. ‘Ik besloot mezelf dan maar wat nieuws te leren.’

Brakel begon wat ‘te pielen’ op zijn werkkamer. Vrijwel meteen was het raak. ‘Bij Talpa Studios zit een redactie die speurtochten en zo uitzoekt voor televisieprogramma’s. Daarvoor rijden juniormedewerkers in een auto door het land. Nu vroeg ik ChatGPT om een speurtocht van anderhalf uur met vijf bezienswaardigheden en een routebeschrijving, en kreeg meteen een bruikbaar antwoord. Dat vond ik zó knap.’

In dezelfde periode beleefde Maarten Knops bij zusterbedrijf Talpa Studios zijn eigen ‘ahamoment’. Knops, opgeleid aan de Hogeschool voor de Kunsten en maker van onder meer het 3D-logo van televisieprogramma The Voice (de rode hand met de microfoon), experimenteerde tot diep in de nacht met MidJourney. Dat AIprogramma zet geschreven tekst om in plaatjes. Toen een creatief-directeur hem vroeg binnen drie dagen tien karikaturen te maken, leverde hij er 120 in een uur.

Brakel en Knops overtuigden Talpa-eigenaar John de Mol in hun enthousiasme snel van de mogelijkheden van AI. Ze lieten hem zien hoe ChatGPT in enkele seconden tien concepten voor nieuwe spelshows kon uitspugen. Brakel: ‘Die waren echt niet allemaal goed. Maar er zaten er wel twee of drie bij waar we verder over konden denken.’ Samen kregen ze de opdracht het hele bedrijf aan de AI te helpen.

AI moet je leren.

Een jaar later gebruikt 50% tot 70% van de ongeveer duizend medewerkers vrijwel dagelijks een vorm van generatieve AI (genAI) bij hun werkzaamheden, schat Brakel. Hij is inmiddels ceo van Talpa Network, maar is nog altijd nauw betrokken bij de AI-implementatie. Van het bedenken van quizvragen, televisieformats en decors tot het checken van juridische documenten: weinig gaat bij het bedrijf in Hilversum nog zónder hulp van de technologie.

Die hoge adoptiegraad komt mede door de interne opleiding die Brakel en Knops organiseerden. In kleine groepjes van maximaal twintig mensen zijn alle medewerkers van Talpa Network en Talpa Studios ‘door de AI-wasstraat gegaan’. Brakel vergelijkt het gebruik van de technologie met wiskunde en pianospelen. ‘Dat leer je ook niet door alleen naar filmpjes op YouTube te kijken. Je moet oefenen en er moeite in steken.’

Medewerkers worden ook aangemoedigd privé met de technologie te spelen. ‘Maak eens een foto van je koelkast en vraag om een recept met wat je daarin hebt liggen. Stippel je vakantie ermee uit. Als je het maar gebruikt, want dan gaat het leven.’

Voor elke afdeling en elk team maakten ze sessies op maat. Brakel: Het uitgangspunt was dat iedereen direct met de technologie aan de slag moest kunnen. Knops: ‘Voor zo’n training hebben ze al een account, de laptop moet mee en wij gaan ernaast zitten. We beginnen gewoon.’

Inmiddels zijn ze al aan opfrissessies toe en trainingen over AI-toepassingen die een paar maanden geleden nog niet bestonden. ‘In het begin waren we vooral aan het vertellen en uitleggen’, zegt Brakel. ‘We waren echt op zendingsmissie. Inmiddels is het veelinteractiever. Nu komen mensen naar ons om wat te laten zien.’

Hoge adoptiegraad en minder inhuur

Talpa Network, het bedrijf achter media als tijdschrift LINDA., zender SBS6 en Radio 538, heeft geen uitgebreide AI-strategie. Daar gaan de ontwikkelingen te snel voor. Brakel: ‘We besteden niet te veel tijd aan plannenmakerij. We bepalen met elkaar wat we dit kwartaal willen bereiken en daar gaan we dan gewoon heel hard op rennen.’

Doelen hadden ze uiteraard wel. De hoge adoptiegraad kunnen ze afvinken. Meer omzet en minder kosten was er uiteraard ook een. De ambitie was de investering terug te verdienen door fors lagere externe uitgaven. Dat lukt, zeggen ze, ‘ruimschoots’. Voor zaken als ondertiteling en vertaling worden bijvoorbeeld bijna geen bureaus meer ingehuurd. De kosten voor het gebruik van foto’s en visuals in spelshows dalen, want die maken ze ook steeds vaker met AI.

AI biedt vooral nieuwe mogelijkheden, en maakt creatiever, stellen Brakel en Knops. Dat was de derde doelstelling. Je kan een ander soort quizvragen of campagnes bedenken.

Omdat AI vooral bestaande beelden en teksten door elkaar husselt en op basis daarvan iets ‘nieuws’ bouwt, stellen critici dat de resultaten zouteloos zijn. Dat soort kritiek ‘triggert’ Brakel. ‘Dan gebruik je het gewoon niet goed. Draai een kwartier met ons mee en ik laat je zien dat je hartstikke creatieve dingen kan maken met AI.’

Gebruik formeel niet verplicht

Formeel is het gebruik van generatieve AI bij Talpa niet verplicht. Medewerkers is wel gevraagd eerst ChatGPT te gebruiken, in plaats van Google, om dingen op te zoeken. Gebruikt iemand zijn zakelijke account bijna niet, dan kan die de vraag verwachten waarom dat zo is en of hij of zij hulp nodig heeft.

Knops en Brakel zijn overtuigde AI-gelovigen. Knops trekt, ook bij de trainingssessies, de parallel met de uitvinding van het internet. ‘Wat je toen zag, uitgeverijen die het nog even aan wilden zien, die fout kun je je nu niet veroorloven.’ Doen alsof het er niet is, is geen optie, vult Brakel aan. ‘Als iemand hier over zeg drie tot vijf jaar komt solliciteren en we vragen of diegene weleens met AI werkt en het antwoord is nee, dan denk ik dat het een heel lastig gesprek wordt.’